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FINALITA’ GENERALE
“Discover Tuscia. The secret of Italy” è una costituenda DMO a vocazione territoriale che si pone l’obiettivo di promuovere e valorizzare due diversi ambiti territoriali rappresentati da Tuscia e Valle del Tevere, attraverso una narrazione inedita basata su un brand forte, uno storytelling originale e la creazione di connessioni tematiche, sia fisiche che narrative, fra i borghi e i luoghi di interesse presenti nell’area.

Descrizione del contesto
La scelta del nome della DMO rappresenta la sintesi della strategia di promozione oggetto della proposta, trasformando le criticità esistenti in opportunità: la Tuscia è una regione che merita di essere scoperta perché ancora oggi rappresenta un vero segreto custodito all’interno del nostro Paese. Racchiusi tra territori già strutturati dal punto di vista turistico (Roma, l’Umbria e la Toscana), la Tuscia e la Valle del Tevere sono ambiti che stentano a decollare da un punto di vista di attrattività: la stessa Civita di Bagnoregio, punta di diamante dell’offerta turistica laziale, è inserita in un circuito che vede Orvieto e Roma come tappe precedenti e successive a Civita, senza portare una vera ricaduta sul territorio circostante, con una permanenza media bassa, spesso ridotta a qualche ora. Da queste ed altre considerazioni è stata elaborata una SWOT Analysis progettuale, dettagliata al punto 6. Questo processo di inattesa scoperta, che rappresenta la chiave emozionale dell’esperienza che verrà offerta al visitatore dal territorio, sarà il frutto dell’integrazione sinergica fra i due aspetti chiave della DMO: una solida struttura del partenariato e la focalizzazione sui temi chiave attorno ai quali costruire l’immagine e la narrazione del territorio. Da questo punto di vista, la compagine pubblica possiede tutte le caratteristiche per il successo del progetto, dato che include numerosi Comuni che ricadono nel territorio oggetto di promozione e valorizzazione (Bagnoregio, con Civita di Bagnoregio, candidata UNESCO, Vitorchiano, uno dei Borghi più belli d’Italia, Celleno, Castiglione in Teverina, Graffignano e Bolsena). Allo stesso tempo, fanno parte della DMO numerosi soggetti privati che, in piena coerenza con gli obiettivi, contribuiranno in maniera attiva alla definizione delle strategie e alla loro trasposizione in chiave operativa andando a coprire tutte le possibili attività legate alla valorizzazione del territorio. Il territorio coinvolto dalla costituenda DMO racchiude in uno spazio abbastanza circoscritto una serie di siti che, se opportunamente collegati attraverso un racconto organico e coordinato e promossi con un brand riconoscibile, supportato da un’adeguata strategia di marketing territoriale, attireranno i segmenti di viaggiatori nazionali e internazionali più attenti e sensibili ad una proposta turistica innovativa, centrata sulla cultura e sulla scoperta delle identità locali e rispettosa dell’ambiente.
Obiettivi specifici

In coerenza con le finalità dell’Avviso, “Discover Tuscia. The secret of Italy” è una DMO che mira a raggiungere i seguenti obiettivi specifici:
– costituire un sistema turistico integrato, capace di coinvolgere tutti gli attori locali pubblici e privati attivi nella promozione del territorio compreso tra i due ambiti (Tuscia e Valle del Tevere) ed in particolare nei territori dei comuni di Bagnoregio, Bolsena, Graffignano, Celleno, Vitorchiano e Castiglione in Teverina;
– coniugare il miglioramento e la qualificazione dei prodotti turistici già esistenti (es. i pacchetti turistici offerti dal Tour Operator Tuscia Incantata, partner della DMO), con la creazione di una nuova offerta più ampia e strutturata (nuovi percorsi narrati nel territorio), anche grazie all’integrazione tematica fra i due
ambiti territoriali individuati (Tuscia e Valle del Tevere) e i due diversi cluster (1. Turismo Culturale e Identitario – 2. Turismo Outdoor);
– incrementare il numero di arrivi e di presenze, attraverso una permanenza media che sarà compresa fra i 3 e i 6 giorni, destagionalizzando le presenze ed aumentando la qualità dei flussi con una campagna comunicativa che mira ad attrarre un turismo di target medio-alto, sia per interessi culturali che per potenzialità di spesa;
– ampliare il bacino raggiunto dalla comunicazione del brand, anche grazie alla brand extension di Civita di Bagnoregio, ed attraverso modalità in grado di essere visibili in luoghi strategici ed efficaci rispetto a mercati internazionali con la partecipazione a fiere internazionali e campagne comunicative mirate;
– sviluppare collaborazioni tour operator internazionali, incrementando ulteriormente la quota di internazionalizzazione, sia grazie alle fiere che alla costituzione di reti di partenariato strategico con agenzie di promozione e comunicazione turistica europee, già contattate in fase di progettazione;

Descrizione delle attività di intervento
Le attività su cui si concentrerà l’azione della DMO sono riconducibili a tre direttrici principali, con oltre il 50% delle attività svolte nel primo semestre (Criterio di valutazione 2): A1. Creazione, lancio e comunicazione del brand “Discover Tuscia. The secret of Italy” (173.528,00€) / M1 –  M5 (Creazione e lancio) / M6 – M17 (Comunicazione) E’ necessario puntare su aspetti identitari del territorio su quali poter costruire l’immagine da proporre ai visitatori. A questo riguardo la strategia adottata dalla costituenda DMO mira a focalizzare l’attenzione su pochi temi, che siano individuati con chiarezza e che attraverso un percorso coerente siano in grado di creare una brand equity. L’idea su cui si concentrerà il brand è proprio il legame fra la scoperta di un territorio sconosciuto e i segreti più intimi che questo custodisce. Un brand forte e riconoscibile costituisce la base per poter costituire un sistema turistico integrato, capace di coinvolgere tutti gli attori locali pubblici e privati (Obiettivo j – Criterio di valutazione 6) per realizzare un’offerta turistica di successo e comunicarla in modo coerente ed organico, soprattutto a livello internazionale. Partendo da questa strategia generale saranno sviluppate delle azioni specifiche che verranno progettate e implementate avendo come cornice di riferimento due diversi cluster “turismo culturale identitario” e “turismo outdoor”. La costruzione e la comunicazione di questa identità richiederà l’investimento di una parte prioritaria delle risorse investite nel progetto. Così, infatti sarà possibile ampliare il bacino raggiunto dalla comunicazione del brand (Obiettivo f – Criterio di valutazione 6) anche attraverso modalità in grado di essere visibili in luoghi strategici ed efficaci rispetto a mercati internazionali (Obiettivo g – Criterio di valutazione 5). Per conseguire gli obiettivi relativi a questa attività verranno poste in essere le seguenti azioni: creazione del logo e costruzione del brand; campagna comunicativa di relazioni pubbliche (TV, radio, riviste di settore); partecipazione a eventi/fiere per lancio destinazione; campagna pubblicitaria (aeroporti, stazioni). Rispetto al primo target group di turisti individuato (come meglio descritto nel box relativo ai clusters), che per caratteristiche tenderà a scegliere in modo prioritario la propria meta turistica sula base dei suggerimenti delle agenzie di viaggio, la comunicazione sarà orientata principalmente alla partecipazione a fiere internazionali del settore, ciò consentirà di sviluppare collaborazioni tour operator internazionali (Obiettivo g – Criterio di valutazione 5) incrementando ulteriormente la quota di internazionalizzazione (Obiettivo e – Criterio di valutazione 5). Per il secondo target, invece andranno individuati i messaggi e i media più adatti per raggiungere ed informare le persone che viaggiano in modo autonomo che esiste questa destinazione turistica e cosa può effettivamente offrire rispetto alle loro aspettative. Per questi viaggiatori, che dovranno scoprire l’esistenza della destinazione e raggiungerla per scoprirne il “segreto”, dovrà essere prevista una comunicazione mirata e coerente. A questo scopo la DMO punterà su strumenti di comunicazione allo stesso tempo innovativi ed originali, in particolare sul social media Instagram (Obiettivo h – Criterio di valutazione 6). A2. Definizione e promozione dei percorsi “narrati” del territorio (26.336,00) / (M1-M3) Queste attività avranno il fine di creare la destinazione turistica vera e propria e di promuovere i siti di interesse e le emergenze storiche, artistiche e culturali del territorio attraverso la comunicazione delle loro caratteristiche e il loro inserimento in itinerari tematici guidati da una chiara ed innovativa cornice narrativa. Verranno costruiti degli itinerari che traducono in “prodotto” il brand turistico integrando le proposte già esistenti con nuove idee che saranno sviluppate in funzione degli obiettivi della DMO. Nello specifico, gli itinerari saranno pensati in modo da svelare i segreti custoditi da questo territorio e centrati sui tre temi di riferimento: “mistero”, “mistico-religioso” e “storia minore”. L’attenta costruzione degli itinerari consente di coniugare il miglioramento e la qualificazione dei prodotti turistici già esistenti (Obiettivo a – Criterio di valutazione 6), con la creazione di una nuova offerta più ampia e strutturata (Obiettivo b – Criterio di valutazione 5), anche grazie all’integrazione tematica fra i due ambiti territoriali individuati (Tuscia e Valle del Tevere) e i due diversi cluster (Obiettivo c – Criterio di valutazione 6). L’individuazione di specifici target, di dimensione e di provenienza geografica ampia, e l’offerta mirata nei loro confronti consentirà di incrementare il numero di arrivi e di presenze, attraverso una permanenza media che sarà compresa fra i 3 e i 6 giorni (Obiettivo d – Criterio di valutazione 3), con particolare attenzione alla bassa stagione: gli itinerari saranno infatti strutturati per essere promossi e realizzati in bassa stagione (Obiettivo b – Criterio di valutazione 1). La proposta di un modello turistico più attento e consapevole, che punta alla permanenza nel luogo per coglierne lo spirito, la tradizione e la storia avrà come diretta conseguenza una valorizzazione del territorio, dei suoi borghi e dei suoi luoghi di interesse e una maggiore conoscenza della cultura locale. A.3 Attuazione delle azioni specifiche a livello locale (55.781,80) / (M1-M18) Fondamentale sarà, per il rafforzamento della brand identity, una capacità del territorio di accogliere i visitatori e di rendersi parte attiva di quel processo di conoscenza che il territorio saprà rivelare a chi vuole scoprire i suoi segreti. A questo scopo il progetto prevede l’organizzazione di occasioni di partecipazione delle comunità locali e di formazione per le giovani generazioni alla condivisione del modello di sviluppo turistico del territorio. Allo stesso tempo, è prevista una comunicazione efficace del prodotto turistico, di tipo maggiormente pubblicitario e promozionale sul territorio (es. cartellonistica, brochures divulgative per gli uffici turistici etc), rivolta direttamente ai target individuati. Nell’attuazione delle azioni, come si indicherà al successivo punto 6, si porrà particolare cura alla qualità delle iniziative programmate anche ponendo attenzione nell’individuazione dei siti e nella costruzione dei percorsi alla loro accessibilità, sia per i gruppi che per i singoli visitatori con particolari esigenze. Per creare nel territorio una maggiore consapevolezza rispetto alla attività della DMO e una più diffusa sensibilità nei confronti della brand identity e dell’accoglienza dei turisti, verranno organizzati degli eventi pubblici di presentazione e discussione del progetto e verranno  attivati degli stage riservati ai giovani residenti nei comuni della DMO. Tali azioni, che verranno dettagliate al punto 6, consentiranno di creare una condivisione a livello territoriale per promuovere un turismo sostenibile, consapevole del valore dei luoghi e rispettoso della cultura e dell’ambiente locale.
Descrizione dell’ambito territoriale degli ambiti territoriali interessato/i dal progetto
Il progetto “Discover Tuscia. The secret of Italy”, abbraccia due ambiti territoriali come definiti dall’Avviso: – Tuscia e Maremma Laziale, rappresentata nel partenariato dai Comuni di Bagnoregio, Bolsena, Vitorchiano e Celleno, oltre che dai partner privati operanti su S. Angelo di Roccalvecce, il Paese delle Fiabe, e Roccalvecce. – Valle del Tevere, rappresentata nel partenariato dai Comuni di Castiglione in Teverina e Graffignano. Tutti i comuni coinvolti, nei due ambiti, sono ubicati nella provincia di Viterbo, un’area “prevalentemente rurale” secondo la definizione di ruralità proposta dall’OCSE, quinta al livello nazionale per livello di ruralità, con una quota di popolazione rurale molto al di sopra di tutte le altre province laziali e di quelle confinanti. Anche i fenomeni di contro urbanizzazione, legati alla vicinanza con Roma, sviluppatisi dalla fine degli anni ’70 del secolo scorso, non hanno determinato sostanziali cambiamenti nell’assetto demografico e nell’insediamento delle attività produttive e commerciali. Ciò si è verificato solo in parte e limitatamente ai territori meridionali più vicini alla capitale e in quelli orientali meglio serviti dalla rete infrastrutturale. Questa situazione, se da un lato ha condizionato la dinamica economica degli ambiti oggetto di intervento, limitandone lo sviluppo industriale e imprenditoriale, dall’altro ha limitato la crescita della popolazione ed ha favorito la conservazione dei paesaggi storici e ambientali anche a ridosso dei centri abitati che hanno mantenuto, soprattutto nei loro nuclei originali, le loro caratteristiche urbanistiche e sociali. A ciò si aggiunge la presenza di luoghi di grande interesse artistico e culturale, primo fra tutti il capoluogo, e una ricchezza e diversificazione di risorse naturali e ambientali. Entrambi gli ambiti esprimono quindi un enorme potenziale attrattivo. Un potenziale che, al momento, risulta in gran parte inespresso e comunque limitato ad alcuni siti, si pensi a Civita di Bagnoregio, che, nonostante una notevole crescita di visitatori negli ultimi anni e una buona notorietà a livello nazionale e internazionale, non riesce ad esercitare un traino sufficiente a connotare il territorio e, di conseguenza, a rendere i territori limitrofi una destinazione in cui spendere più di qualche ora o, al massimo, un weekend. Ne consegue che nei territori oggetto della DMO “Discover Tuscia. The Secret of Italy”, iniziative di promozione e valorizzazione delle specificità territoriali come quella qui proposta rivedono un interesse di natura strategica molto rilevante. Gli ambiti oggetto di intervento sono caratterizzati da una continuità territoriale e da una serie di caratteristiche che permettono un’azione omogenea e focalizzata. Entrambi gli ambiti hanno, secondo quanto riportato nel piano turistico triennale 2020/2022 della Regione Lazio, un rapporto di turisticità stabile, caratterizzato da poche presenze, che hanno tuttavia un’elevata incidenza internazionale dovuta a degli attrattori turistici specifici che hanno saputo attrarre tali tipi di flussi. Entrambi gli ambiti si caratterizzano anche per una incidenza più bassa dei pernottamenti (1-2 notti) con permanenze medie più basse di quella regionale. In questo contesto, tra i territori compresi negli ambiti, esistono differenze a livello di preparazione all’accoglienza turistica. Bagnoregio, con la ormai celeberrima Civita di Bagnoregio, il cui paesaggio culturale è candidato patrimonio UNESCO, rappresenta ormai una meta turistica consolidata: tuttavia, la necessità di preservazione del luogo dall’impronta turistica di massa e l’evidenza di una permanenza media molto bassa (spesso mordi-e-fuggi, su una rotta che vede Orvieto e Roma come destinazioni precedenti o successive) impone una revisione della strategia di marketing, mirata alla destagionalizzazione e all’aumento della permanenza media, oltre che una revisione della strategia di sviluppo territoriale, che permetta una più efficace sinergia con i Comuni limitrofi. Proprio in quest’ottica nasce l’accordo quadro tra il Comune di Bagnoregio e di Bolsena, siglato nel mese di Aprile 2021, volto a massimizzare le reciproche eccellenze: a differenza di tutti gli altri Comuni del partenariato, infatti, Bolsena ha un’offerta di posti letto per la ricezione turistica nettamente più sviluppata (ca. 70 strutture). Vitorchiano è stato individuato tra “I Borghi più Belli d’Italia” dall’omonima associazione, iniziando a strutturare la propria strategia di affermazione turistica. Il Comune di Celleno, invece, ha di recente avviato un proprio sviluppo turistico grazie al “Borgo Fantasma”, rappresentato dalla c.d. “Celleno Vecchia”, borgo disabitato oggetto di recenti ristrutturali e consolidamenti, mentre il Paese delle Fiabe, rappresentato dall’Associazione ACAS, proprietaria intellettuale del murales delle Fiabe, sta sperimentando un interesse in crescita, con presenze durante i weekend fino a 2.000 persone. I borghi dell’ambito Valle del Tevere (Castiglione in Teverina, Graffignano), attualmente, non fanno registrare flussi turistici significativi e devono avviare la propria strategia di promozione. Per rispondere in modo efficace alla potenziale domanda turistica espressa dai due segmenti target di visitatori individuati dal progetto e meglio descritti al punto 6, stante le caratteristiche dei contesti territoriali appena descritte, è necessario predisporre delle strategie di marketing territoriale che riescano a coniugare le specificità dei due ambiti, comunque contigui a livello territoriale, attraverso la realizzazione di un prodotto turistico di qualità e di una sua comunicazione efficace, sia nel raggiungimento dei target, sia nella capacità di trasmettere il significato e il messaggio distintivo della destinazione turistica. Rispetto all’azione di comunicazione degli ambiti, la strategia sarà strutturata due livelli, distinguendo in modo netto la comunicazione del brand “Discover Tuscia. The secret of Italy”, che attiene alle public relations, da quella destinata all’informazione dei target individuati. La comunicazione degli ambiti coincide con la comunicazione del brand, che rappresenta sicuramente il punto chiave di tutta l’operazione. Infatti, il principale sforzo della DMO dovrà essere quello di caratterizzare la destinazione, partendo dal fatto che si tratta di un territorio troppo debole per competere sullo stesso piano con le già note destinazioni limitrofe (Toscana, Umbria, Roma). Non a caso, il nome della destinazione ha il suo punto di forza nella parola “secret”, rafforzata dall’idea del verbo “discover”, e può sfruttare il traino di un brand potente come “Italy”. Partendo da questi concetti andrà studiata con attenzione la comunicazione in modo che il vero punto debole, rappresentato.
Descrizione del cluster o dei clusters
C’è stato un tempo della nostra storia. Quando il sacro abitava in noi e noi abitavamo in esso: e boschi e radure, fiumi e laghi, sentieri e strade, templi e chiese, città e borghi tutto intorno a noi palpitavano di vita e di promessa. Religione e mistero. Quando ogni viaggio era un pellegrinaggio: la carne faticava tracciando il suo itinerario, mentre lo spirito se ne nutriva. Poi modernità e progresso sciolsero l’antico patto: secolarizzarono il mondo. Così il paesaggio conquistò una bellezza nuova: si fece estetico. Affascinante ma profano. Orfano di un oltre. E noi ci trasformammo in turisti-consumatori. Sempre più frettolosi e distratti. Nelle sue più riposte pieghe però, il paesaggio custodisce ancora questo tesoro perduto: una linea, un gesto di colline possono ancora affidarci, con il loro segreto fascinoso enigma, un prezioso messaggio di umanità. E proprio questo può essere oggi il valore aggiunto di un viaggiare slow: riscoprire nei luoghi di culto, nel mistero di certe tradizioni locali, nella ineffabile qualità della luce e degli spazi urbani dei nostri borghi minori, insieme con l’anima del viandante-pellegrino di un tempo, la forza del suo sguardo spirituale. Le parole introduttive della narrazione pensata per gli itinerari da inserire nei clusters, che rappresenta uno dei maggiori aspetti innovativi del nostro progetto, rappresentano la premessa della descrizione dei clusters coperti dal progetto: – Turismo culturale identitario, con particolare focus sulla fruizione dei borghi e sul turismo religioso. Tutti i Comuni coinvolti negli ambiti territoriali oggetto di intervento rientrano nella definizione di borghi. Il Comune di Vitorchiano è anche inserito all’interno della rete dei Borghi più Belli d’Italia. Il turismo religioso, invece, rappresenta uno dei punti di forza del progetto, sotto molteplici punti di vista. In primis, la partecipazione diretta alla DMO della Diocesi di Viterbo, la quale permetterà di accedere a luoghi di culto di interesse, normalmente non fruibili al pubblico, da inserire come tappe degli itinerari sviluppati nell’ambito della progettualità. In secondo luogo, la partecipazione dell’Associazione Via Francigena in Tuscia e il ruolo che la Via Francigena avrà nei contenuti elaborati dalla strategia di brand. Infine, tutti i Comuni hanno, tra i propri punti di interesse, monumenti religiosi: in particolare, Bagnoregio con San Bonaventura e Bolsena con Santa Cristina rappresentano degli snodi importanti della storia della cristianità. – Turismo outdoor, con particolare attenzione ai cammini e all’ecoturismo. Tutti i soci della costituenda DMO condividono la necessità di un approccio alla promozione turistica che faccia della sostenibilità e della “lentezza” un elemento costitutivo della propria offerta. A titolo di esempio, Tuscia Incantata è il primo tour operator nel territorio ad applicare la compensazione carbonica, reimpiantando alberi per bilanciare le emissioni di CO2 legate agli spostamenti. Tale vision sarà integrata in tutte le azioni del progetto, che non a caso si colloca in un territorio prettamente rurale, dove gli ampi spazi permettono di realizzare numerose attività all’aperto. Non solo: molti dei borghi coinvolti nel progetto sono collegati da sentieri CAI (fra i tanti si segnalano il Sentiero dei Castelli e delle Fiabe, che unisce i borghi di Roccalvecce e S. Angelo con Celleno e Graffignano, così come anche il sentiero pedonale che unisce Celleno e Vitorchiano). Tanto negli itinerari inseriti nei pacchetti che nell’offerta per viaggiatori autonomi (che rappresentano i due gruppi target principali della nostra proposta, come descritto meglio tra poco) saranno inserite proposte che permetteranno ai viaggiatori di fruire dei cammini, in abbinamento ad attività esperienziali sportive o enogastronomiche. La scelta dei due cluster è stata effettuata, oltre che in ossequio delle specificità territoriali, anche in funzione dei gruppi target di visitatori che il progetto mira ad attrarre, sia a livello internazionale che nazionale. Questo è avvenuto anche a seguito del confronto con le due agenzie di comunicazione turistica tedesca e catalana che hanno manifestato interesse al progetto con sostenitori esterni (v. allegati), con le quali è stata realizzata una bozza preliminare di customer segmentation, da approfondire nel corso della prima azione progettuale di definizione della strategia di brand. I due target principali della proposta territoriale sono distinguibili non tanto per i loro interessi rispetto ai contenuti dell’esperienza turistica quanto alla sua modalità di fruizione. Un primo gruppo (Target 1) è costituito da quei viaggiatori nazionali ed internazionali che, per gusti personali e caratteristiche socio- demografiche, esprimono una preferenza per dei “pacchetti” strutturati basati sull’organizzazione di itinerari predefiniti e dei relativi servizi (pernottamenti, pasti, guide, …). A questi saranno indirizzati gli itinerari elaborati dal tour operator Tuscia Incantata. Il secondo gruppo (Target 2) è rappresentato da viaggiatori nazionali ed internazionali che preferiscono costruire in modo autonomo la vacanza, acquisendo tutte le informazioni necessarie e poi scegliendo i siti da visitare e i luoghi in cui mangiare e dormire. Entrambi i target, per la loro stessa connotazione, sono rappresentati da viaggiatori sia nazionali che internazionali e, per poter fruire della proposta turistica che verrà costruita dovranno prevedere fermarsi sul territorio per almeno tre giorni. Rispetto al Target 2 non è necessario nessun intervento sul prodotto turistico, dato che l’itinerario, che sarà definito in modo autonomo dai visitatori, potrà beneficiare degli interventi eseguiti per realizzare gli itinerari destinati al Target 1. La strategia adottata suggerisce di non puntare sugli altri clusters previsti dall’Avviso che, oltre a non attrattivi per i segmenti target, risultano banali, poco caratterizzanti e non si prestano a costruire uno storytelling efficace rispetto al “secret” che viene evocato nel brand della DMO. Si evince come gli interventi siano stati concepiti sulla base di una rigorosa matrice del quadro logico: dall’analisi dei fabbisogni e del contesto territoriale, condotta con il contributo del Prof. Silvio Franco, futuro coordinatore del progetto per il DEIM UNITUS, DM del progetto, le amministrazioni comunali e delle agenzie di comunicazione turistica europee, sono stati definiti gli obiettivi progettuali, in coerenza con le richieste dell’avviso. In funzione degli obiettivi, sono state pianificate le attività necessarie per raggiungerli.

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